セカンドゲートは、 ウェブサイトでお客様の成功をつくる会社です。
セカンドゲート
ウェブサイトの戦略立案・企画・設計・制作・構築
■これからのウェブサイトで必要なこと
数年前まではウェブサイトを制作するだけでそれなりの成果を上げることができました。
しかし、ここ数年でインターネット環境の変化から消費者の考え方や行動までもが変化し、ユーザーの動向に基づいた戦略の無い状態でのウェブサイトが成果をあげることは大変難しくなっています。
ユーザーは数ある情報の中から必要な情報を、手間無く素早く見つけ出そうとしている中で、あなたのウェブページにたどり着きます。
そのユーザーがストレス無く情報を収集し満足させるためには、ユーザーのニーズや抱えている問題点をどれだけ想定できるかが必要で、ウェブ解析やその他様々な状況に基づいて仮説を立てて、意図を持って戦略・戦術を立案し、制作・構築することが大変重要になります。
■ウェブサイトの役割とゴールの設定しよう
ウェブサイトの目的は、「事業での成果を上げること」にあります。アクセス数を増やすことや、お問い合わせ数を増やすことは「事業での成果を上げる」ための手段でしかありません。
事業での成果をあげる訳ですから、既存のビジネスを成功させるためにウェブサイトをツールとして活用していくことが必要になります。
既存のビジネスを今一度見直し、その中でウェブサイトの役割をはっきりさせ定量化されたゴールを設定することで、ウェブサイトが既存のビジネスの中でどのように寄与しているのか、またどのような成果を出しているのかが明確になります。
常に事業での成果を意識したウェブサイトの効果的な活用方法こそが、ウェブサイトの戦略となるのではないのでしょうか。
■戦略を持つウェブサイトのよいところ
ウェブサイトの効果的な活用以外にも、戦略を立てることで得られることがあります。それは費用対効果が測定できるようになることです。
どれだけ費用をかけてどれだけの効果が得られたのかが分かり、今後ウェブサイトで成果を得る為にどの程度費用が必要か？費用をかける価値があるものなのか？
アナログで対応した場合とウェブサイトで行った場合のどちらが効率的だったのか？などの判断ができるようになります。
■ウェブサイトの戦略をたてるための手順
ビジネスモデルの再定義
既存のビジネスがどのようになっているかを出来るだけ正確に把握することで、ウェブサイトを運用・改善の方法の決定が可能になります。
既存のビジネスモデルを5つのフェイズに分解整理して、目指していく方向性を確認します。 プロセスマップを用いて業務を見える化することで既存のビジネスモデルのフローの中に存在する問題点がピンポイントで見え、目指していく方向性が明確になります。
ビジネスゴールの設定（KGI）
方向性をもとに「事業での成果」を客観的に評価できるよう数値化し、成果を評価していくための目標値として設定します。
目標値の設定が不十分だと、ウェブサイトの改善方法に一貫性がなくなり、効果が出にくくなるだけでなく、 事業に悪影響を及ぼすような重大な問題が発生する可能性も少なくありません。
ウェブサイトの役割の定義（CSF）
ビジネスゴールを達成するための手段はウェブサイトの運用だけとは限りません。 商談の方法やDMの内容を変えるなど、リアルな世界での施策のほうが多いかもしれません。
その中でウェブサイトで行うとより効果が上がる、もしくはウェブサイトでしか実現できない施策を明確にし、 ウェブサイトの運用でやるべき役割を整理することで、ウェブサイトでの改善策が浮かび上がってきます。
KPIの設定
ウェブサイトでやるべきことが決まれば、次は「具体的な改善策＋目標数値」を用意する必要があります。 このようなものを「KPI（Key Performance Inducator）：重要業績評価指標」といい、目標達成の度合いを測るために大変重要なものです。
また、複数のKPIを用意することも重要で、あるKPIが達成できなくても、他のKPIを達成する事でビジネスゴールを達成できるようになります。
顧客の満足度、理解度といった定量的計測が難しいものであってもは、いくつかの指標を組み合わせたり、アンケートなどアナログな評価を用いるなど、工夫を凝らした測定基準を策定し、目標を数値化しなければなりません。
数年前まではウェブサイトを制作するだけでそれなりの成果を上げることができました。
しかし、ここ数年でインターネット環境の変化から消費者の考え方や行動までもが変化し、ユーザーの動向に基づいた戦略の無い状態でのウェブサイトが成果をあげることは大変難しくなっています。
ユーザーは数ある情報の中から必要な情報を、手間無く素早く見つけ出そうとしている中で、あなたのウェブページにたどり着きます。
そのユーザーがストレス無く情報を収集し満足させるためには、ユーザーのニーズや抱えている問題点をどれだけ想定できるかが必要で、ウェブ解析やその他様々な状況に基づいて仮説を立てて、意図を持って戦略・戦術を立案し、制作・構築することが大変重要になります。
■ウェブサイトの役割とゴールの設定しよう
ウェブサイトの目的は、「事業での成果を上げること」にあります。アクセス数を増やすことや、お問い合わせ数を増やすことは「事業での成果を上げる」ための手段でしかありません。
事業での成果をあげる訳ですから、既存のビジネスを成功させるためにウェブサイトをツールとして活用していくことが必要になります。
既存のビジネスを今一度見直し、その中でウェブサイトの役割をはっきりさせ定量化されたゴールを設定することで、ウェブサイトが既存のビジネスの中でどのように寄与しているのか、またどのような成果を出しているのかが明確になります。
常に事業での成果を意識したウェブサイトの効果的な活用方法こそが、ウェブサイトの戦略となるのではないのでしょうか。
■戦略を持つウェブサイトのよいところ
ウェブサイトの効果的な活用以外にも、戦略を立てることで得られることがあります。それは費用対効果が測定できるようになることです。
どれだけ費用をかけてどれだけの効果が得られたのかが分かり、今後ウェブサイトで成果を得る為にどの程度費用が必要か？費用をかける価値があるものなのか？
アナログで対応した場合とウェブサイトで行った場合のどちらが効率的だったのか？などの判断ができるようになります。
■ウェブサイトの戦略をたてるための手順
ビジネスモデルの再定義
既存のビジネスがどのようになっているかを出来るだけ正確に把握することで、ウェブサイトを運用・改善の方法の決定が可能になります。
既存のビジネスモデルを5つのフェイズに分解整理して、目指していく方向性を確認します。 プロセスマップを用いて業務を見える化することで既存のビジネスモデルのフローの中に存在する問題点がピンポイントで見え、目指していく方向性が明確になります。
ビジネスゴールの設定（KGI）
方向性をもとに「事業での成果」を客観的に評価できるよう数値化し、成果を評価していくための目標値として設定します。
目標値の設定が不十分だと、ウェブサイトの改善方法に一貫性がなくなり、効果が出にくくなるだけでなく、 事業に悪影響を及ぼすような重大な問題が発生する可能性も少なくありません。
ウェブサイトの役割の定義（CSF）
ビジネスゴールを達成するための手段はウェブサイトの運用だけとは限りません。 商談の方法やDMの内容を変えるなど、リアルな世界での施策のほうが多いかもしれません。
その中でウェブサイトで行うとより効果が上がる、もしくはウェブサイトでしか実現できない施策を明確にし、 ウェブサイトの運用でやるべき役割を整理することで、ウェブサイトでの改善策が浮かび上がってきます。
KPIの設定
ウェブサイトでやるべきことが決まれば、次は「具体的な改善策＋目標数値」を用意する必要があります。 このようなものを「KPI（Key Performance Inducator）：重要業績評価指標」といい、目標達成の度合いを測るために大変重要なものです。
また、複数のKPIを用意することも重要で、あるKPIが達成できなくても、他のKPIを達成する事でビジネスゴールを達成できるようになります。
顧客の満足度、理解度といった定量的計測が難しいものであってもは、いくつかの指標を組み合わせたり、アンケートなどアナログな評価を用いるなど、工夫を凝らした測定基準を策定し、目標を数値化しなければなりません。
ウェブマーケティング
■ウェブマーケティングとは？
ウェブサイトを利用して「売れる仕組み」を作ることです。
ウェブサイトを作るだけでそこそこ成果が上がる時代ではなくなり、多種多様なウェブマーケティング手法を駆使して成果を上げなければならなくなってきました。
例えばどのような手法があるのでしょうか？
・リスティング広告
・SEO（検索エンジン最適化）
・Facebookやtwitterを利用したソーシャルメディア対策
・メルマガの発行
など集客のために行うものもあれば、
・LPO（ランディングページ最適化）
・EFO（エントリーフォーム最適化）
・ユーザー導線の見直し
・デザインやレイアウトの変更
など効率よくゴールに導くための施策もウェブマーケティングの一部だと思います。
ウェブサイトの目的は、「事業での成果を上げること」にあります。ウェブマーケティングの成果が事業の成果となっていることが一番大切なことです。
■目的とゴール
現状のウェブサイトに対して「ウェブマーケティング」を実施しようとするには、必ず何か「理由」があります。
「検索エンジン対策をして上位に掲載するようにしたい」「Facebookの口コミ効果で来客を増やしたい」。
そのような「理由」を深く深く掘り下げていくと、その先に「目的」と呼べる物が見えてきます。
そして、その目的が明確になったとき、先ほどまで考えていた「理由」が目的達成のための「手段」であった事がわかります。
「手段」を「目的」と勘違いして行動し続けてしまうと、本来の目的を達成することが困難になってしまいます。
まずは「目的」を明確にし、その目的が達成できたと思われるゴール（目標値）を定めることで、ウェブマーケティングの選択や方向性の決定が容易に行えるようになります。
ウェブサイトを利用して「売れる仕組み」を作ることです。
ウェブサイトを作るだけでそこそこ成果が上がる時代ではなくなり、多種多様なウェブマーケティング手法を駆使して成果を上げなければならなくなってきました。
例えばどのような手法があるのでしょうか？
・リスティング広告
・SEO（検索エンジン最適化）
・Facebookやtwitterを利用したソーシャルメディア対策
・メルマガの発行
など集客のために行うものもあれば、
・LPO（ランディングページ最適化）
・EFO（エントリーフォーム最適化）
・ユーザー導線の見直し
・デザインやレイアウトの変更
など効率よくゴールに導くための施策もウェブマーケティングの一部だと思います。
ウェブサイトの目的は、「事業での成果を上げること」にあります。ウェブマーケティングの成果が事業の成果となっていることが一番大切なことです。
■目的とゴール
現状のウェブサイトに対して「ウェブマーケティング」を実施しようとするには、必ず何か「理由」があります。
「検索エンジン対策をして上位に掲載するようにしたい」「Facebookの口コミ効果で来客を増やしたい」。
そのような「理由」を深く深く掘り下げていくと、その先に「目的」と呼べる物が見えてきます。
そして、その目的が明確になったとき、先ほどまで考えていた「理由」が目的達成のための「手段」であった事がわかります。
「手段」を「目的」と勘違いして行動し続けてしまうと、本来の目的を達成することが困難になってしまいます。
まずは「目的」を明確にし、その目的が達成できたと思われるゴール（目標値）を定めることで、ウェブマーケティングの選択や方向性の決定が容易に行えるようになります。
ウェブサイト運用コンサルティング
■改善を繰り返す
事業での成果を上げるためには、ウェブサイトの役割と目標をはっきりと設定し戦略を立てることと、成果を検証し目標を達成させるために改善を繰り返すことが必要になります。
ウェブサイトの運用コンサルティングでは、その目標を達成していくために、
ウェブ解析のデータやその時の状況に合わせ「問題の発見」「解決策の提案」などウェブサイトの運用全般に関することのアドバイス等を行います。
■成果を上げるウェブサイトの共通点
成果を上げているウェブサイトを見て、成果を上げている理由はその設計やマーケティングにあると考えてしまいがちです。
しかし、成果が上がる理由はそれぞれ違います。手法を真似ても成果を上げることは難しいでしょう。
成果を上げるウェブサイトの共通点は「現状を分析し、成果が上がるまで改善を繰り返した」ということです。
大事なことは現状を解析する事と、予測し修正し続ける事です。
■PDCAサイクルをまわす
まわりにはユーザーの興味や競合の動向など、不確実性が高く正確に予測することが困難なものであふれています。
目標達成までのプロセスを細かに設計しても、少しの要因で状況は大きく変化してしまいます。
小さな変化を見逃さず、週次、月次で変化に合わせた小さな改善策を打ち、その結果に基づいて次の改善策を打つといったサイクルが重要です。
Plan（計画）
ウェブ解析の結果をもとに仮説を立て、改善策の検討と評価を行い、ウェブマーケティング等の実施計画を立てる。
Do（実行）
計画に沿って施策を実行する。
Check（評価）
目標値とウェブ解析での結果を比較し、計画に沿っているか確認する。
Action（改善）
計画に沿っていない部分を調べ、仮説や改善策を見直し、改善する。
この4段階を順次行っていき、最後のActionをPlanにつなげ、螺旋を描くようにサイクルを向上させるよう改善を繰り返します。
大きく長期的なPDCAサイクルになるほど複雑になりすぎ、うまく回す事が困難になってきますので、短期間で小規模なPDCAサイクルを回したほうが効果的です。
■定期的なミーティング
ウェブ関係者だけではなく、営業や製品開発などの関連部署も交えて意見交換できる場を定期的に作る必要があります。
ウェブサイトの改善によっておきた変化はウェブ関係者以外の部署での対応が必要となります。
「ウェブサイトでの目標が達成」＝「事業での成果を上げる」となるようにこの定期的なミーティングを利用し、会社全体で変化にすばやく対応できる体制を作りましょう。
事業での成果を上げるためには、ウェブサイトの役割と目標をはっきりと設定し戦略を立てることと、成果を検証し目標を達成させるために改善を繰り返すことが必要になります。
ウェブサイトの運用コンサルティングでは、その目標を達成していくために、
ウェブ解析のデータやその時の状況に合わせ「問題の発見」「解決策の提案」などウェブサイトの運用全般に関することのアドバイス等を行います。
■成果を上げるウェブサイトの共通点
成果を上げているウェブサイトを見て、成果を上げている理由はその設計やマーケティングにあると考えてしまいがちです。
しかし、成果が上がる理由はそれぞれ違います。手法を真似ても成果を上げることは難しいでしょう。
成果を上げるウェブサイトの共通点は「現状を分析し、成果が上がるまで改善を繰り返した」ということです。
大事なことは現状を解析する事と、予測し修正し続ける事です。
■PDCAサイクルをまわす
まわりにはユーザーの興味や競合の動向など、不確実性が高く正確に予測することが困難なものであふれています。
目標達成までのプロセスを細かに設計しても、少しの要因で状況は大きく変化してしまいます。
小さな変化を見逃さず、週次、月次で変化に合わせた小さな改善策を打ち、その結果に基づいて次の改善策を打つといったサイクルが重要です。
Plan（計画）
ウェブ解析の結果をもとに仮説を立て、改善策の検討と評価を行い、ウェブマーケティング等の実施計画を立てる。
Do（実行）
計画に沿って施策を実行する。
Check（評価）
目標値とウェブ解析での結果を比較し、計画に沿っているか確認する。
Action（改善）
計画に沿っていない部分を調べ、仮説や改善策を見直し、改善する。
この4段階を順次行っていき、最後のActionをPlanにつなげ、螺旋を描くようにサイクルを向上させるよう改善を繰り返します。
大きく長期的なPDCAサイクルになるほど複雑になりすぎ、うまく回す事が困難になってきますので、短期間で小規模なPDCAサイクルを回したほうが効果的です。
■定期的なミーティング
ウェブ関係者だけではなく、営業や製品開発などの関連部署も交えて意見交換できる場を定期的に作る必要があります。
ウェブサイトの改善によっておきた変化はウェブ関係者以外の部署での対応が必要となります。
「ウェブサイトでの目標が達成」＝「事業での成果を上げる」となるようにこの定期的なミーティングを利用し、会社全体で変化にすばやく対応できる体制を作りましょう。
ウェブ解析および調査
■ウェブ解析の重要性
ウェブ解析は会社のウェブマーケティングにおける会計のようなものです。
会社では利益を測るために会計を行い、売上や経費を集計して「どの売上が伸ばせるのか」「どの経費が削れるのか」を判断し利益を上げようとしています。
同様にウェブ解析では、ウェブにまつわるデータを集計することで、どのようなウェブマーケティングを実施するか、どのコンテンツを修正するかなどを判断し、成果を上げるために行います。
ただ、ウェブマーケティングやコンテンツの修正といった施策は、ウェブで成果を上げることが目的ではありません。「事業での成果を上げること」が目標です。
事業での成果を上げる」ために「ウェブサイトで目標を達成」させる必要があり、「ウェブサイトで目標を達成」させるためにはウェブ解析が大変重要となります。
■ウェブ解析で出来ること
アクセス解析はウェブ解析の中心的な役割ではありますが、同じものではありません。
ウェブ解析は「事業での成果を上げること」が目標となりますので、ウェブサイトのアクセスログだけにとどまらず、以下のような多岐にわたるデータを扱う事もあります。
・ユーザーアンケートの結果
・リスティング広告の効果測定結果
・キーワードの分析結果
・視聴率調査等ウェブサービスから得られるデータ
・ソーシャルメディアのデータ
・人口統計やマクロ経済調査などの統計データ
・会社のワークフロー
・会社の売上推移
・カスタマーサポートへの問い合わせ内容や件数
ウェブ解析では、このようなデータを解析することで顧客の行動などを調べることが出来ます。
マーケティングやウェブサイト改善の効果測定はもちろん、それらを実施するための判断材料としたり、ウェブサイトの改善以外でも、重要な経営判断を下すために必要な客観的な指標をウェブ解析より提供することも可能となります。
また、ウェブ解析のデータを会社内で共有し有効に活用するすることで、得られた顧客行動から組織の新たな行動を生み出し、成果が上げられる組織に変化させることまで出来るかもしれません。
ウェブ解析は会社のウェブマーケティングにおける会計のようなものです。
会社では利益を測るために会計を行い、売上や経費を集計して「どの売上が伸ばせるのか」「どの経費が削れるのか」を判断し利益を上げようとしています。
同様にウェブ解析では、ウェブにまつわるデータを集計することで、どのようなウェブマーケティングを実施するか、どのコンテンツを修正するかなどを判断し、成果を上げるために行います。
ただ、ウェブマーケティングやコンテンツの修正といった施策は、ウェブで成果を上げることが目的ではありません。「事業での成果を上げること」が目標です。
事業での成果を上げる」ために「ウェブサイトで目標を達成」させる必要があり、「ウェブサイトで目標を達成」させるためにはウェブ解析が大変重要となります。
■ウェブ解析で出来ること
アクセス解析はウェブ解析の中心的な役割ではありますが、同じものではありません。
ウェブ解析は「事業での成果を上げること」が目標となりますので、ウェブサイトのアクセスログだけにとどまらず、以下のような多岐にわたるデータを扱う事もあります。
・ユーザーアンケートの結果
・リスティング広告の効果測定結果
・キーワードの分析結果
・視聴率調査等ウェブサービスから得られるデータ
・ソーシャルメディアのデータ
・人口統計やマクロ経済調査などの統計データ
・会社のワークフロー
・会社の売上推移
・カスタマーサポートへの問い合わせ内容や件数
ウェブ解析では、このようなデータを解析することで顧客の行動などを調べることが出来ます。
マーケティングやウェブサイト改善の効果測定はもちろん、それらを実施するための判断材料としたり、ウェブサイトの改善以外でも、重要な経営判断を下すために必要な客観的な指標をウェブ解析より提供することも可能となります。
また、ウェブ解析のデータを会社内で共有し有効に活用するすることで、得られた顧客行動から組織の新たな行動を生み出し、成果が上げられる組織に変化させることまで出来るかもしれません。